自去年以来,一汽丰田陆续导入多款新品推向市场,其中包括重磅车型新RAV4和新卡罗拉。对于已经步入企业发展中期的一汽丰田来说,仅凭单一产品的热卖显然不足以支撑其整个市场容量,但是旗下主力车型经历过产品更迭之后,销售成绩并未达到预期效果。

 

 

　　记者多次试图联系一汽丰田方面的人士希望就此采访,但都未果。

 

　　四年时间里满怀信心又被残酷现实打压,这多少令一汽丰田内部上下有些沮丧。空降到位的新帅姜军尚处于情况摸索阶段,这次或许是其“把脉”一汽丰田之后的一次重要调整。不久,旗舰车型皇冠即将面临换代,这或许是左右一汽丰田未来走势的关键一步。

 

　　连续四年下调目标

 

　　近日,一汽丰田官方宣布将今年年初设定的2014年销售目标66万辆调低为62万辆,而这也是一汽丰田连续第四年无法完成在当年年初制定的年度销售目标。

 

　　从去年开始,一汽丰田旗下一批车型迎来更新换代,几乎包括了新锐志、新RAV4、新威驰、新卡罗拉等一汽丰田所有的主力产品。

 

　　来自乘联会的数据显示,一汽丰田今年1-8月的总体销量为35.04万辆,累计同比增幅为7.38%,这与一汽丰田年初定下的18%增幅相距甚远。

 

　　一汽丰田在一轮新品推出之后并未出现如期的触底反弹。有业内分析指出,虽然上市新品成为了新的增长点,但是像此前的走量产品,如花冠EX、改款的普拉多、锐志以及处于产品生命末期的第十三代皇冠等原本市场份额的逐渐丧失才是一汽丰田销量一直原地踏步的重要原因。

 

　　随着生命力的逐渐萎缩,曾经占到一汽丰田约1/4销量的花冠EX在新品导入后的市场表现越发不济。根据乘联会数据显示,花冠EX前8个月销量为5.83万辆,同比下滑41%,其中8月销量为6317辆,同比下滑近47%,环比下滑也达到了28.85%。

 

　　如果说花冠因为产品生命周期问题而逐渐不被市场青睐还可以理解,那么对于像锐志这样具有独特产品力与定位的运动型轿车来说,其销量的持续下滑则多少与一汽丰田对产品的营销不到位有关。

 

　　数据显示,今年1-8月锐志的销量为2.64万辆,同比下滑26.52%,月均销售3000辆左右,而2013年底还曾一度达到月销8500辆的水准。

 

　　汽车市场分析师封士明对记者表示,锐志尽管在消费者当中口碑不错,但是偏向运动的定位还是与大多数国人在用车时需要顾及家用的需求产生了一定的偏差。尽管在上一代锐志换代之际,一汽丰田考虑将现款锐志融入更多家用配置和设计,但是此举并没有获得家用消费者的赏识,反而将原本注重运动性能的粉丝推向了竞品。

 

　　加之一汽丰田在营销方面希望同时满足家用与性能的需求,最终的效果则是蜻蜓点水,并未能引起两个消费群体的共鸣。尽管坐拥最具性价比后驱车的称号,但锐志在销量上却从未进入B级车主流范畴。

 

　　质量与售后掣肘

 

　　实际上,一汽丰田并不存在如日系老乡本田、马自达那样的产品线不足的先天劣势。摆在姜军面前的不是如何推广丰田这个世界著名品牌,而是如何解决来自质量和售后服务上的难题。

 

　　据国内最大的缺陷汽车产品信息收集平台—中国汽车质量网的统计显示,一汽丰田新车质量问题已经显现。今年上半年,一汽丰田各款车型投诉超过150宗,已超过了原本被业界认为小毛病较多的韩系车合资品牌,其中RAV4、威驰、卡罗拉等三款新车的投诉就占到了102件。

 

　　这对于口碑营销占据重要地位的中国汽车市场而言,是一个致命缺陷。

 

　　在新车质量问题频发的前提下,一汽丰田的售后服务表现也不尽如人意。记者查阅J.D. Power亚太公司历年来发布的中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告发现,2008年一汽丰田还能占据该榜单第十名的位置,但在2014年最新一期的CSI报告中,一汽丰田在售后服务满意度指数方面已经跌出了行业平均水平,榜上无名。在2009-2014年这6年时间里,一汽丰田在第三方调查机构的售后服务满意度调查中长期排在行业18-23名的位置。

 

　　来自中国质量网于2013年年中发布的一份投诉报告显示,2011年至2013年5月,一汽丰田的投诉量占两大丰田总投诉量的近9成,共577宗,但一汽丰田的投诉回复率却为0。

 

　　报告提到,一汽丰田投诉最为集中的问题就是服务态度,对消费者“冷眼相对”或是充耳不闻,对车辆问题采取推卸责任的做法,这也正是一汽丰田服务问题投诉较高的原因所在。而承诺不兑现、销售欺诈的投诉在一汽丰田方面也时常出现。